Почему мы годами помним слоган «Just Do It», хотя он короткий и, по сути, бессмысленный? Почему одни видео в TikTok набирают миллионы просмотров, а другие тонут в безвестности? Ответ кроется в «эффекте прилипчивости» — фундаментальном свойстве идей, продуктов и сообщений, которые «застревают» в сознании и сами распространяются, как вирус. В этом выпуске подкаста «Силы мысли» мы совершим путешествие длиной в 5000 лет: от первых рекламных объявлений в Древнем Египте и уличных «крикунов» Средневековья до теорий Малькома Глэдуэлла и вирального контента в соцсетях. Вы узнаете, по каким законам рождаются по-настоящему заразительные идеи и как применить эти принципы в своем бизнесе и личном бренде.

История рекламы началась не вчера. Еще в Древнем Египте на папирусах размещали объявления о беглых рабах, ловко вплетая в текст упоминание о «лучшем ткаче на рынке». С падением Рима и наступлением Средневековья реклама не исчезла, а трансформировалась. Вместо грамотных объявлений ее двигали городские глашатаи и «крикуны». Они были живыми медиа: заучивали рифмованные слоганы о товарах и выкрикивали их на площадях. Их искусство — это первый пример устного вирусного маркетинга, рассчитанного на неграмотную, но восприимчивую к ритму и рифме толпу.

Настоящая революция произошла в XIX веке, и ее отцом стал Томас Барретт. Он превратил обычное мыло Pears в первый в мире массовый бренд, применив гениальные для своего времени приемы:

• Эмоциональный слоган: «Good morning! Have you used Pears soap?» — фраза, которая превращала умывание в личный ритуал.
• Знаменитости в рекламе: Он первым привлек звезду — актрису Лили Лэнгтри, создав прообраз инфлюенс-маркетинга.
• Культурный код: Барретт покупал права на известные картины (например, «Пузыри» Милле) и вписывал в них свой продукт, делая мыло символом искусства и статуса.

Его стратегия доказала: чтобы продавать, нужно создавать не просто товар, а историю, эмоцию и культурный контекст.

История слогана Nike — хрестоматийный пример «прилипчивости». В 1988 году компания теряла рынок, и ей нужен был прорыв. Креатор Дэн Виден нашел вдохновение в мрачной фразе приговоренного к смерти «Let's do it» и превратил ее в мотивационный выкрик «Just Do It». Слоган сработал, потому что он:

• Простой: Три слова, которые понимает anyone.
• Эмоциональный: Бросает вызов, а не уговаривает.
• Универсальный: Применим к спорту, карьере и жизни в целом.

В 2015 году слоган пережил второе рождение, когда Шайа Лабаф превратил его в истеричный вирусный мем. Интернет, с его любовью к абсурду, не убил фразу, а сделал ее вечной, доказав, что настоящая «прилипчивость» работает даже без контроля бренда.

С появлением интернета феномен виральности стал предметом научного изучения. Ключевые теории, которые должен знать каждый маркетолог:

• «Переломный момент» Малькома Глэдуэлла: Идеи распространяются как эпидемии. Для этого нужны «знатоки», «соединители» и «продавцы», а также правильный контекст.
• «Сделано, чтобы прилипать» Чипа и Дэна Хизов (модель SUCCESS): Прилипчивые идеи — Просты, Неожиданны, Конкретны, Достоверны, Эмоциональны и облечены в Истории.
• «Заразительность» Йона Бергера (модель STEPPS): Люди делятся тем, что повышает их Социальный статус, имеет Триггеры, вызывает Эмоции, является Публичным, Практичным и облечено в Историю.

В 1994 году первый кликабельный баннер собрал 44% кликов — это был шок. Сегодня виральность достигла пика в соцсетях. TikTok с его алгоритмической лентой — идеальный инкубатор для вирусных идей. Доходы платформы от рекламы исчисляются десятками миллиардов долларов, потому что контекст здесь — это не навязанный ролик, а интересный контент, которым пользовательхочетподелиться. Современная реклама, чтобы быть эффективной, должна соответствовать всем канонам «прилипчивости», открытым еще век назад: быть простой, эмоциональной, неожиданной и полезной.

1. Упростите до сути: Как «Just Do It». Ваше сообщение должно умещаться в одну фразу.
2. Вызовите эмоцию: Удивление, ностальгия, вызов — эмоциональный заряд заставляет делиться.
3. Создайте триггер: Свяжите свою идею с повседневным контекстом (например, утренний кофе = время для вашего подкаста).
4. Расскажите историю: Люди не запоминают сухие факты, но прекрасно помнят сюжеты с героями и конфликтом.
5. Сделайте публичным и полезным: Вашим контентом должно быть не стыдно поделиться, и он должен нести очевидную пользу для аудитории.

Эффект прилипчивости — это не магия, а наука. От египетских папирусов до алгоритмов TikTok работают одни и те же психологические механизмы. Понимая их, вы можете не просто создавать рекламу, а создавать идеи, которые живут веками.

• Мальком Глэдуэлл «Переломный момент»
• Чип и Дэн Хиз «Сделано, чтобы прилипать»
• Йон Бергер «Заразительные. Почему одни идеи распространяются, а другие нет»

Приятного прослушивания. Не забудьте подписаться на подкаст C-level: мысли в режиме CEO с Андреем Ремесленниковым